Рекламная деятельность: цели, задачи, возможности

Одним из эффективных инструментов маркетинговой политики и системы менеджмента организации является реклама фирмы в целом, ее отдельных брендов и конкретных товаров (работ, услуг). Рекламные проекты хозяйствующего субъекта характеризуются как прямыми, так и косвенными финансово-экономическими показателями. Прямые финансовые показатели представляют собой расходы на рекламу, что отражает затратную часть (отток экономических выгод) в хозяйственной деятельности организации. В качестве косвенных финансовых характеристик могут рассматриваться статьи доходов, явившихся следствием рекламных мероприятий, что отражает приток экономических выгод .
Информация об экономических ресурсах фирмы, источниках их привлечения, расходах и доходах формируется в системе бухгалтерского учета. Суммы расходов на рекламу являются прямыми учетными показателями (их назначение идентифицируется на основании документов, удостоверяющих эти расходы). Доходы от рекламы - это косвенно формируемые данные, так как разделение доходов по причинам их получения, выбор соответствующих баз распределения является сложной финансово-учетной задачей. Такое распределение базируется на ряде калькуляционных допущений и не бывает абсолютно точным.
В соответствии со ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ (в ред. от 01.12.2007) "О рекламе"  основными субъектами рекламной деятельности являются:
рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;
рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;
рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.
В соответствии с п. 2 ст. 2 Закона о рекламе к рекламе не относятся:
- информация, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом;
- справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;
- сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, органов местного самоуправления, муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;
- вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;
- объявления юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;
- информация о товаре, его изготовителе, импортере или экспортере, размещенная на самом товаре или упаковке;
- любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;
- упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.
Для повышения интереса потребителя к продаваемым товарам, изготавливаемой продукции, оказываемым услугам организации очень часто используют рекламу, так как именно она является оптимальным средством для продвижения товаров, работ, услуг. В условиях современного экономического рынка для успешного ведения бизнеса реклама становится просто необходимостью. Рекламу размещают на телевидении, радио, в Интернете, в периодических печатных изданиях .
Документ регламентирует общие требования к рекламе, способы ее распространения, ограничивает рекламу отдельных видов товаров, а также определяет основы саморегулирования и государственного контроля в этой сфере, кроме того, уточняет ряд понятий.
Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также принятыми в соответствии с Законом N 38-ФЗ иными федеральными законами, нормативными правовыми актами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ.
Специальные требования и ограничения, установленные Законом N 38-ФЗ в отношении рекламы отдельных видов товаров, распространяются также на рекламу средств индивидуализации таких товаров, их изготовителей или продавцов, за исключением случая, если реклама средств индивидуализации отдельного товара, его изготовителя или продавца явно не относится к товару, в отношении рекламы которого установлены специальные требования и ограничения.
В ст. 3 Закона N 38-ФЗ даны следующие определения:
- реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;
- объект рекламирования - товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;
- товар - продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;
- рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;
- рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;
- рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;
- потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;
- спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;
- спонсорская реклама - это реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре;
- социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.
Рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель являются субъектами рекламной деятельности и в соответствии со ст. 38 Закона N 38-ФЗ несут гражданскую и административную ответственность за нарушение законодательства РФ о рекламе.
Общие требования к рекламе. Статьей 5 Закона N 38-ФЗ устанавливаются общие требования к рекламе. Соблюдение этих требований обязательно для всех субъектов рекламной деятельности.
В соответствии с п. 1 ст. 5 Закона N 38-ФЗ реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускается.
Статьей 3 Закона N 38-ФЗ определено, что ненадлежащая реклама - реклама, не соответствующая требованиям законодательства РФ.
Ненадлежащей рекламой признается недобросовестная, недостоверная реклама.
Недобросовестной признается реклама, которая:
1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами. Иными словами, не допускается сравнение рекламируемого товара с другими находящимися в обороте товарами в целях противопоставления их друг другу и утверждения, что качество рекламируемого товара лучше. Например, существовала такая реклама подсолнечного масла известной фирмы. На столе стоят емкости с маслом других фирм-производителей. Ставится бутылка рекламируемого масла, и все емкости, стоящие на столе, падают. Данная реклама была признана недобросовестной и запрещена к показу;
2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;
3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знакомили знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара.
Это одна из актуальных проблем рекламного бизнеса - проблема завуалированной рекламы и рекламы товаров, которые ограничены к рекламированию. Чаще всего это реклама алкоголя, для рекламирования которого установлены законодателем особые требования. Речь идет о так называемом сходстве до степени смешения и, соответственно, запрете рекламы одних товаров под видом других. Заниматься этой проблемой будет Экспертный совет Антимонопольной службы.
Федеральная антимонопольная служба в целях повышения эффективности государственного контроля за соблюдением законодательства РФ о рекламе Приказом от 07.09.2004 N 99 утвердило Положение об Экспертном совете по применению законодательства о рекламе при Федеральной антимонопольной службе. В соответствии с п. 1.1 указанного Положения Экспертный совет по применению законодательства о рекламе при Федеральной антимонопольной службе образуется в целях рассмотрения вопросов, связанных с применением законодательства РФ о рекламе, а также выработки предложений по его совершенствованию.
В эту сферу уже со своими полномочиями будет входить Роспатент, поскольку в системе Роспатента существует Федеральный институт промышленной собственности, который дает, собственно, заключение по сходству до степени смешения.
Еще одна проблема - это реклама одного товара под видом другого. Например, рекламируется минеральная вода, хотя подразумевается реклама известной водки той же марки. Или обложка журнала, целиком повторяющая этикетку алкогольного напитка. Такая реклама признается законом недобросовестной, и устанавливается запрет на распространение недобросовестной рекламы;
4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.
В рекламе, сообщающей о проведении стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара (далее - стимулирующее мероприятие), должны быть указаны:
1) сроки проведения такого мероприятия;
2) источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения.
Социальная реклама. Понятие "социальная реклама" вызывает в правовой доктрине множество спорных вопросов. В первую очередь спор возникает вокруг вопроса отнесения социальной рекламы вообще к рекламе. Определение социальной рекламы противоречит общему понятию рекламы. Социальная реклама представляет не интересы определенных лиц, а общественные и государственные интересы, не преследует коммерческих целей. Ее цель - пропаганда определенного образа жизни и побуждение к каким-либо действиям. Например, юридическое лицо оплачивает размещение рекламы, призывающей граждан и юридических лиц принять участие в реализации Программы Правительства Москвы по снижению уровня загрязнения воздуха от автотранспортных средств путем установки нейтрализаторов.
Многие ученые приходят к выводу, что социальная реклама - это не реклама в чистом виде, а разновидность информации. В соответствии с этим предлагалось исключить этот вопрос из Федерального закона N 38-ФЗ. Но, несмотря на многочисленные предложения ученых, в Законе сохранилась статья, посвященная социальной рекламе.
Статья 10 Закона N 38-ФЗ, посвященная понятию "социальная реклама", является основной нормой, закрепляющей правовой статус данного понятия в российском законодательстве.
Рекламодателями социальной рекламы могут выступать:
- физические лица;
- юридические лица;
- органы государственной власти;
- иные государственные органы;
- органы местного самоуправления;
- муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.
Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством РФ.
Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах 5% годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном ГК РФ.
Социальная реклама не призвана формировать или поддерживать интерес к определенному лицу, товару, услуге, интересу или начинанию.
В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.

Похожие рефераты:

• Рекламная деятельность: цели, задачи, возможности

Одним из эффективных инструментов маркетинговой политики и системы менеджмента организации является реклама фирмы в целом, ее отдельных брендов и конкретных товаров (работ, услуг). Рекламны...
• Цели и задачи исследования

Цель исследования: изучить эффективность программы психологического сопровождения.
Мы провели исследование эмоциональной сферы 15 больных гипертонией, использовавших программу психол...
• Цели и задачи программы

Цели и задачи психологической коррекции личности при гипертонической болезни состоят в исследование направленности системы отношений, изучение самооценки (особенно самооценки здоровья, увер...
• Цели и задачи исследования

Цель практической части исследования: изучить особенности особенностей личности  людей с гипертонической болезнью, работающих в медицинских учреждениях с целью разработки программы пси...
• Конкурентоспособность: сущность, цели и задачи

Главной отличительной чертой, раскрывающей преимущества рыночной экономики перед экономикой с централизованным планированием, является конкуренция. О конкуренции и конкурентоспособности нап...